Pubblichiamo di seguito il testo di un'altra monografia raccolta da ASSTRA a seguito della pubblicazione di un bando.
Il bando pubblicato dall'Associazione prevedeva la raccolta di monografie aziendali relative a tematiche che si ritiene essere fondamentali per la percezione della qualità del servizio di trasporto pubblico da parte del cliente /cittadino e per l’aumento dei ricavi aziendali:
- Iniziative e soluzioni per la flessibilità dei contratti di servizio;
- Metodologie di customer Survey (focus group, metodi tra clienti fidelizzati, indagini su singoli servizi/prodotti, utilizzo di supporti innovativi);
- Tecniche di lotta all’evasione tariffaria (modalità di contrasto, campagne mirate, gestione dei VTV, esperienze con società esterne, mix di azioni);
- Soluzioni tariffarie profittevoli (dialogo con gli enti di gestione, tariffe mirate per servizi commerciali, tariffe combo con altri vettori);
- Fonti di ricavo alternative (locazioni, pubblicità non convenzionali, partnership, merchandising);
- Pianificazione del servizio come primo fattore di qualità (creare la cultura dell’eccellenza del servizio per sviluppare l’utilizzo di tpl);
- Risorse umane: la motivazione della formazione del personale viaggiante/front-line;
- CRM- Social network e non solo (mailing, targettizazione, profilazione dei clienti, mix di comunicazione su social media, web, app);
- Canali di vendita dei titoli di viaggio: costi e margini di ricavo in un mix articolato e funzionale;
- Contratti pubblicitari;
- I fattori di qualità del servizio di trasporto pubblico locale;
- Customer experience come fattore di qualità centrale nella produzione del servizio.
Oggetto: “Raccolta interdisciplinare di monografie” – Aree tematiche n. 8
Titolo: CRM – Social network e non solo. L'esperienza di ATV Verona
Riferimenti autore: Stefano Vallani, ATV Verona, 0458057848, 3346740600, stefano.vallani@atv.verona.it
Che l’importanza dell’universo
digitale nella vita di tutti i giorni sia in continua ascesa è ormai nozione
diffusa ed appurata. Se fino a qualche anno fa realtà come i social media e gli
smartphone erano a quasi esclusivo appannaggio dei più giovani, negli ultimi
tempi la maggioranza della popolazione, di pressoché qualsiasi fascia d’età,
possiede e utilizza attivamente un dispositivo che gli consenta l’accesso ad
app, siti web e social. Ciò premesso, è innegabile come le realtà aziendali di
ogni tipologia e dimensione (e in particolare quelle del settore TPL, a causa
della loro innata necessità di stabilire il maggior numero possibile di canali
di dialogo), non possano permettersi di ignorare le evidenti potenzialità di un
mondo, quello digitale, che non accenna a smettere di evolversi.
Il percorso intrapreso da ATV
nell’affrontare suddette tematiche è stato sicuro e metodico. Consapevole dei
vantaggi che un corretto approccio al mondo dei social e del web in generale
avrebbe portato all’Azienda, ATV ha deciso di investire tempo e risorse in
svariati progetti i cui risultati, negli anni, si sono provati mano a mano più
incoraggianti.
Sul fronte dei social media, l’Azienda
è attualmente presente su Facebook, Instagram e Twitter. Ad oggi, ciascuno di questi profili istituzionali è
gestito nel rispetto del linguaggio e delle modalità comunicative più adatti a
ciascun social. Come tale, le finalità e i metodi di pianificazione dei
contenuti relativi al singolo portale si presentano sì come distinti, ma anche
come vicendevolmente integrati nel garantire una comunicazione a tutto tondo
del servizio. Viene da sé, tuttavia, che il raggiungimento di un simile
traguardo abbia richiesto adeguata attenzione e opportuni accorgimenti lungo il
percorso.
Allo stato attuale, il
personale addetto alla gestione dei profili social aziendali è in possesso
delle conoscenze e competenze necessarie a far fruttare al meglio le potenzialità
del singolo portale; ciò è stato reso possibile soprattutto dalla
partecipazione a un corso di formazione apposito, affidato alla cura di
un’agenzia specializzata in comunicazione e social media, che ha contribuito
alla definizione dell’attuale workflow
utilizzato.
Quest’ultimo prevede anzitutto
un’attenta pianificazione, concretizzata nella forma di un ben definito piano
editoriale che regoli la periodica pubblicazione dei contenuti, che variano,
come si è già accennato, a seconda delle modalità e delle convenzioni del
singolo social.
Facebook
Il profilo aziendale di Facebook è, allo stato attuale, il
profilo di maggior successo in termini di fan complessivi e copertura media dei
singoli post. È bene notare, tuttavia, come la pagina in questione sia anche la
prima a essere stata creata. Più nello specifico, l’attuale profilo è frutto
dell’accorpamento di due pagine precedenti (risalenti al 2013), pensate
inizialmente per dare pubblicità a due distinti progetti aziendali di nuova
realizzazione.
Col tempo, il profilo social
dell’Azienda è andato definendosi come un mezzo più a 360 gradi. Tutt’ora, il
tipo di comunicazione su Facebook
risulta, se paragonato a quello adottato per gli altri due social, il più vario
e adattabile. Tramite Facebook
vengono infatti comunicate novità riguardanti il servizio, convenzioni,
promozioni, campagne di comunicazione sviluppate anche tramite altri mezzi
(pubblicità sugli autobus, spot televisivi, comunicati stampa, ecc.) ed eventi
interni o esterni associati all’attività e all’interesse di ATV. A tal fine,
vengono utilizzate foto (semplici o con eventuali aggiunte grafiche di stampo
pubblicitario), video e testi, in base all’obiettivo della singola
comunicazione.
Particolare attenzione viene
riservata alle funzionalità “a pagamento” di Facebook, che consentono all’Azienda di definire con estrema
precisione il proprio target. Tale funzionalità assume particolare rilevanza,
nello specifico caso di ATV, nell’ambito della promozione delle linee/servizi
stagionali, grazie alla capacità, fornita dal portale, di selezionare il
pubblico turistico, con una determinata fascia d’età o che abita in determinate
aree territoriali.
Ad oggi, il successo ottenuto
dalle numerose campagne a pagamento (nella forma di promozioni ed inserzioni) si
dimostra innegabile ed evidente, specialmente tenendo conto del budget dedicato,
che impegna minori risorse rispetto a quelle impiegate nei più tradizionali
canali di comunicazione.
Quanto ai numeri della pagina
in sé, questa conta oltre 10.000 fan e una copertura settimanale che si aggira,
in media, attorno alle 30.000 persone.
Il dialogo con il cliente, che
si instaura attraverso a pubblicazione dei post, è monitorato e gestito dalle
funzioni aziendali preposte. Inoltre, risulta di particolare soddisfazione per
il cliente l’uso di Messenger come luogo per ulteriori richieste d’informazioni
o comunicazioni da parte dei passeggeri.
Sebbene l’apertura del profilo
ATV di Instagram risalga soltanto al
2017, l’approccio adottato dall’Azienda sembra già aver portato i suoi frutti.
Nell’arco di poco più di un anno, infatti, la pagina ha accumulato oltre 1.000 follower, con un rateo di crescita in
continuo aumento.
La maggior parte del contenuto
postato è identificabile in “semplici” foto, la cui attrattiva per il pubblico
vuole essere anzitutto (ma non solo) estetica. Data la natura dell’Azienda,
viene da sé che buona percentuale delle foto ritragga autobus del parco mezzi
ATV, inseriti, di volta in volta, in diversi contesti territoriali di Verona e
della sua provincia (con particolare attenzione, almeno nel periodo estivo, al
Lago di Garda).
L’apparente semplicità
dell’approccio non tragga tuttavia in inganno sulla sua efficacia comunicativa:
molte delle foto sono infatti accompagnate da testi informativi, correlati,
naturalmente, al contesto presentato dalla foto.
Non manca neanche, tuttavia,
un approccio più squisitamente promozionale, che punta a dare adeguato spazio,
tramite testi e immagini, a vari servizi stagionali e ai numerosissimi partner di
ATV sul territorio veronese.
A seguito del già nominato
corso d’approfondimento, infine, il personale addetto alla gestione ha ricevuto
le nozioni necessarie a pianificare ed eseguire le cosiddette “Stories” di
Instagram, strumento provatosi particolarmente adatto alla narrazione di eventi
speciali e all’illustrazione accattivante di itinerari turistico/stagionali. A
testimonianza dell’efficacia dello strumento vengono in aiuto i numeri, che evidenziano
una copertura media (per ogni elemento della Storia) fino a cinque volte
superiore rispetto a quella di un normale post nel feed della pagina. Particolarmente
degna di menzione è la Storia dedicata all’evento di presentazione dei nuovi
mezzi aziendali, tenutosi nel giugno 2018: ciascuno dei nove elementi che sono
andati a comporre la Storia complessiva ha infatti visto una media di
visualizzazioni superiore alle 500 persone, numeri che, considerata la natura
completamente gratuita del mezzo, non possono che incoraggiare.
Creata nello stesso periodo
della già citata pagina Instagram, la pagina Twitter di ATV è forse la più
mirata in termini di modalità comunicative. La pagina viene infatti utilizzata
per la pubblicazione e divulgazione di annunci riguardo orari delle
biglietterie, cambi negli orari del servizio, deviazioni, pubblicazione di
graduatorie di concorso ecc. Tali comunicazioni, dirette e concise, ben si
addicono alla natura del social network in questione.
Si noti, comunque, che Twitter
non è l’unica piattaforma attraverso cui l’Azienda comunica questa tipologia
d’informazioni. Grande risalto viene infatti riservato loro anche nella home
page del sito aziendale, dove apposite sezioni in evidenza (“News” e
“Deviazioni”) attirano immediatamente l’attenzione del visitatore.
Info Bus Verona è la nuova app
ufficiale di ATV, entrata in funzione nel 2016. Pensata per fornire all’utente
utili e sempre aggiornate informazioni sui trasporti pubblici urbani ed
extraurbani, Info Bus Verona testimonia la volontà dell’Azienda di sfruttare al
meglio i nuovi mezzi digitali al fine dell’immediatezza, della semplicità, e
della comodità dell’informazione.
Utilizzando Info Bus Verona,
l’utente è in grado di accedere facilmente alle linee e i relativi orari, di
verificare l’ubicazione delle rivendite più vicine alla propria posizione e di
calcolare le tariffe dei servizi in base al percorso desiderato. Particolare
menzione va poi riservata alle già citate news sul servizio che, dal sito,
vengono direttamente trasferite nel feed dell’app. Degna di nota anche la
funzionalità che consente all’utente di aggiungere ai preferiti le proprie
fermate di riferimento, così da rendere più semplice e rapido il reperimento
d’informazioni per le fermate abituali.
Grazie infine alla geo-localizzazione
degli autobus, è possibile verificare in tempo reale i minuti mancanti
all’arrivo di un determinato autobus e l’eventuale ritardo, fatto che permette
di replicare, in qualsiasi momento e a qualsiasi fermata, il livello di
servizio fornito dai pannelli a messaggio variabile posizionati nelle
principali fermate della rete urbana ed extraurbana.
Nel rispetto del feedback
degli utenti, l’app è continuamente aggiornata e migliorata, in modo da offrire
il servizio più rapido, accessibile ed efficiente possibile. Tra le aggiunte
più recenti, degna di nota è quella della sezione “Lago di Garda”, atta a
facilitare a turisti e cittadini l’individuazione delle linee che effettuano
servizio tra il Lago e la città scaligera.
Una comunicazione chiara e
comprensiva con la propria utenza dovrebbe essere tra le principali
preoccupazioni di qualsiasi azienda erogatrice di servizi. Strumenti come i
social media, il sito internet aziendale e la app, oggigiorno, sono in grado di
fornire un significativo contributo al raggiungimento di tale obiettivo.
L’immediatezza, l’accessibilità, la personalizzazione che tali strumenti sono
in grado di attribuire alla comunicazione rappresentano dei punti di forza che
non sarebbe saggio ignorare.
Ciò risulta anche (forse
soprattutto) vero per la peculiare quanto complessa natura del trasporto
pubblico, da sempre il filo rosso che collega le persone tra di loro e con il
proprio territorio. Grazie soprattutto ai social, tale aspetto può essere
approfondito, coltivato e rafforzato – andando a fungere da cassa di risonanza,
come ATV ha già a più riprese fatto sulle proprie piattaforme, alle realtà, agli
eventi e agli avvenimenti significativi del contesto in cui si opera.
È tuttavia anche bene notare
come l’approccio gestionale a tali piattaforme debba adeguarsi alle tempistiche
e caratteristiche proprie di queste ultime. Se l’intenzione è quella di
impostare il canale social come un portale di dialogo e di confronto con il
cliente, è chiaro che l’operato del personale addetto debba dimostrarsi pronto,
esaustivo e, soprattutto, aperto al dialogo e alla discussione.
Applicando le giuste
metodologie, rispettando i linguaggi e le tempistiche opportune, i portali e
gli strumenti finora descritti possono fornire risultati notevoli, in grado di
rivaleggiare, a costi contenuti, quelli ottenuti dai mezzi di comunicazione
tradizionali.
È stata infatti recentemente ridimensionata la
tiratura del materiale cartaceo di ATV, i cui ingenti numeri del passato hanno
ceduto il passo a favore di strumenti digitali che garantiscono immediatezza
nella consultazione e migliore accessibilità
Commenti
Posta un commento